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大败局:史玉柱“保健品王国”,一夜崩塌是怎么回事?

2019-12-03 10:41:54     Hongkong香港     205 次

这个段子不知真假,说2011年5月,史玉柱与 阿里巴巴集团创始人马云等人一起给自己开了一个追悼会,“给自己致悼词”,以审视、思考过去的得失与人生未来。在追悼时他们都有一个自选动作,除了标准的哀乐之外,还选了三首曲子,分别是《其实不想走》、《真的好想你》、《走进新时代》。


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我想,如果这个段子是真的,史玉柱此刻一定会想起自己过去跌宕起伏、九死一生的黑历史。


01


史玉柱的第一桶金怎么来的


史玉柱那时很善于运用以小博大的“赊账”策略,如赊账买电脑、赊账打广告等。


1989年7月,史玉柱怀揣自己开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘,南下深圳。


靠熟人引荐,史玉柱在一家科贸公司承包了一个部门。这时,他的身家仅有4000元钱,为了买到一部标价8500元的电脑,他以加价1000元为条件,向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”,赊账得到了这台电脑。


为了推广汉卡软件,他用同样的办法“赊”来广告:以电脑做抵押,在《计算机世界》上以“先打广告后付款”的方式,连续做了3期广告。


《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天,可一直到广告见报后的第12天,史玉柱分文未进。


就在史玉柱焦虑得坐卧不安的时刻,第13天出现了转机:他一下子收到三张邮局汇款单,总金额1.582万元!


以小博大的思维方式,让史玉柱迎来最初的成功:两个月后,他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中,边扩大影响边卖汉卡,4个月后,仅靠卖M-6401产品就回款100万元,半年之后回款400万元。


02


打入了保健品市场


1993年,巨人汉卡销量出现滑坡。史玉柱去美国考察,想寻找新的机会。 他发现美国有三个行业最热,依次是IT、生物工程、保险。IT是巨人的老本行,当时的保险业务民营企业做不了,看来只能搞生物工程了。


他看到有一篇文章将DHA形容为脑中的黄金,遂决定将保健产品命名为“脑黄金”。


史玉柱非常重视广告策划,他期待的广告语要简单,又有冲击力。策划部几易其稿,都没有使他满意。史玉柱便请策划部人员吃大排挡喝啤酒,席间有人大胆提出把邓小平南巡讲话“让一部分人先富起来”,改为“让1亿人先聪明起来”。史玉柱觉得符合自己期待,便决定釆用这条广告语。


当时,脑黄金釆取地毯式广告轰炸,路牌、报纸、 POP基本上都用这个广告语,效果不错,为脑黄金拓展市场立下了汗马功劳。脑黄金全国各市场的订货量很快就突破了15亿。


脑黄金不像史玉柱后来搞的脑白金专注定位老年人礼品市场,而是推广面很广,中年人、老年人、儿童都不放过。后来脑黄金就集中宣传“考,考,考,先健脑”,将市场收缩到儿童和学生上面。


95年1月1日《广告法》实施,“让一亿人先聪明起来”的广告第一个被国家工商局给停了,定性为违反广告法。8月份,脑黄金销量开始走下坡路,因为5、6、7月份的高考期过去了。


脑黄金的淡季让史玉柱感觉到危机,决定再推新产品。这就有了“巨人大行动”,同时推12个保健品。


1996年,巨人推出了一个系列广告,叫《请人民作证》,有人评说“这是中国广告史上经典的虚假广告,找些乱七八糟的人,冒充行业专家,编造一些概念,一本正经的胡说八道,后来都被人扒出来了”。当时的保健品市场鱼龙混杂,各种的保健品也好不到哪去,各种卖概念与夸大效果的虚假宣传满天飞,这注定了保健品生意也就是昙花一现。


03


从首富到“首负”


最后击垮史玉柱巨人公司的是巨人大厦。史玉柱手上有巨款后,便想建造巨人总部。巨人大厦的最初投资预算还比较理性,只是2个亿,不是很多。


到了1992年下半年,来了一位中央领导人到巨人视察,他中间问了史玉柱一句话,这个楼位置很好,为什么不多盖几层呢?问者无心,听者有意,史玉柱改变了主意,巨人大厦从原设计的38层加到了54层。


过了一段时间,媒体报道广州正在盖全国最高的楼,达63层。有人给史玉柱建议,你都盖到54层了,也不差那几层,要不你干脆超过广州的第一高楼吧,也为咱珠海争个光。史玉柱一想,也是,那咱就盖个64层的吧。旁边有人指出,这个层数不吉利。便改成了70层。


最后整栋大楼的投资达到12亿元,而此时的史玉柱全部账面上资金才1亿左右,那么多业务都指望这点钱,便导致巨人大厦开工后长期进展缓慢。这时有报刊曝光了这一消息,于是各路媒体纷纷跟进,铺天盖地都是负面新闻,在这种舆论影响下,巨人保健品所有的上游的供货商都来要钱,所有下游的经销商拿了货都不打钱了,这样一样,巨人公司资金链就断了,巨人“保健品王国”倒下了。


此时,35岁的史玉柱欠债2.5亿,成了名副其实的“首负”。


04


史玉柱的反省


史玉柱失败后,对自己与巨人公司的问题作过几次反省与总结。我结合自己的认识在这里概括一下﹕


(1)取得一定成功之后,容易犯过高估计自己能力并盲目进行多元化的错误。脑黄金成功之后,史玉柱就忘乎所以了,组织了“三大战役”:保健品、药品和软件。同时还拓展到化妆品、服装等新的领域。


史玉柱说“因为我们这么的忘乎所以,所以投了这么多项目,现在回过头来看,(但凡)懂点管理学,懂点企业运营,这样做只有一个结果,只有失败。”


(2)在投资上缺乏战略指导思想,做不到忍、准、狠,这样就容易犯重大投资决策错误。史玉柱痛定思痛之后提出了几个指导今后战略投资的原则:


第一、这个投资一定是朝阳产业,如果不是就不投资。


第二、要看这个行业你熟不熟,熟的就做,不熟的行业不做。


第三、你的干部队伍具备不具备,在新的投资中,你企业人员最大的特长能不能发挥最大,发挥出来就做,发挥不出来就不做。


第四、发现苗头不对要当机立断不做,如果你撑到最后,结果你的资金就会被耗光。


(3)不讲资本的流动性与现金流。而资本的流动性与现金流是公司财务健康的衡量标志。当时巨人公司的钱大多都变成了巨人大厦建筑投资和应收货款债权,当公司缺钱需要大量现金输血救命时,由于以上投资和债权都缺乏流动性,变不了现,便造成致命打击。


(4)对干部的责权利不配套。这样的话,管理关系就不顺,企业就沒有执行力。史玉柱承认失败原因之一是“我们过去有这种情况,有权力的没有责任,有责任的没有权力,也没有利益这种现象”。


(5)没有形成踏实的企业文化。企业文化形式化、口号化、不适用。


史玉柱认为过去的巨人企业文化存在以下一些不好的东西:


第一个是说到做不到。开会报目标,大家都报了,报得很高,月底一看普遍完成不到50%,下次还这样。另外,总部和下面的承诺也常常不兑现。


第二个是我们的干部不敢于承担责任。一到承担责任的时候你推我,我推你,只要一个事没做好,每次都花很长时间找谁承担这个责任,找不到人,一个比一个会说。不承担责任,下次再失误也无所谓。


第三个是每个人对别人要求很高,对自己的要求很低,总是盯着别人的部门。对别人的功劳不屑一顾,对别人的失误看得很厉害,对自己的失误能够原谅。


第四个就是喜欢强调困难,强调苦劳,这件事情我没有功劳有苦劳。企业应该只认功劳,不应该有苦劳,重在结果。


(6)缺乏长期坚持艰苦奋斗的精神。任正非在华为公司经常讲要“长期坚持艰苦奋斗”。史玉柱讲当时的巨人公司“就是好的时候大手大脚,浪费情况严重。人一旦大手大脚就浮了,人不艰苦(奋斗)的话他的战斗力不够”。



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